Definición
La sociedad de consumo (la société de consommation) es el diagnóstico epocal central que Jean Baudrillard elabora en su libro homónimo publicado en 1970, obra que sintetiza y radicaliza los análisis del Sistema de los objetos (Le système des objets, 1968) y de Para una crítica de la economía política del signo (Pour une critique de l’économie politique du signe, 1972). Estas tres obras del Baudrillard temprano, aún en diálogo relativamente cercano con el marxismo estructural althusseriano y con la sociología crítica de Henri Lefebvre y Guy Debord, articulan un diagnóstico de las sociedades occidentales de la posguerra que anticipa y prepara sus formulaciones posteriores sobre la hiperrealidad, el simulacro y la implosión del sentido en la modernidad tardía.
La tesis fundamental del análisis baudrillardiano rompe con la lectura tradicional del consumo que atraviesa el pensamiento económico moderno. Según la economía política clásica —desde Smith y Ricardo hasta la microeconomía neoclásica—, el consumo es el momento último del ciclo económico en el cual los individuos utilizan bienes para satisfacer necesidades que se suponen previamente dadas, fundadas en la naturaleza biológica o en la utilidad instrumental que los objetos ofrecen. Se compra la mesa porque se necesita comer, el abrigo porque hace frío, el automóvil porque hay que trasladarse. El acto de consumo se define por el valor de uso del objeto adquirido.
Baudrillard desmonta este esquema completo. En el capitalismo tardío —el capitalismo del pleno empleo relativo, del Estado de bienestar keynesiano, de la producción industrial masiva de bienes durables, de la publicidad omnipresente en medios de comunicación de masas—, el consumo ha dejado de organizarse alrededor del valor de uso funcional y ha pasado a organizarse alrededor del valor signo. No consumimos objetos por su utilidad; consumimos signos por su valor diferencial dentro de un código social de distinción y pertenencia. El objeto adquirido comunica al portador y a los demás una posición dentro de un sistema simbólico que asigna estatus, identidad, grupo de referencia, aspiraciones.
Baudrillard identifica varios rasgos estructurales del régimen consumista. Primero, el consumo simbólico: se compra el estatus, no la función. El automóvil de lujo no cumple la función del transporte mejor que un compacto económico; comunica una posición social específica. Segundo, la diferencia como estructura: cada bien vale en su relación con otros bienes, no por sus propiedades intrínsecas. Una cartera Louis Vuitton vale precisamente porque no es una cartera Zara; la marca de lujo importa signo porque otras marcas ocupan posiciones diferenciales inferiores. Tercero, las necesidades fabricadas: el marketing y la publicidad no responden a necesidades preexistentes que descubren, sino que las producen anticipadamente para poder satisfacerlas rentablemente. Cuarto, la circulación permanente: la obsolescencia programada, las modas rotativas, las actualizaciones tecnológicas periódicas mantienen la maquinaria de consumo funcionando indefinidamente. Quinto, el cuerpo como signo: el cuerpo mismo —cirugía estética, cosmética, culto de la salud, wellness, fitness— se convierte en objeto sistemático de consumo.
La consecuencia crítica del análisis es doble. Por un lado, se disuelve la promesa liberadora del consumo masivo que la modernidad de posguerra había prometido: no accedemos a una satisfacción cada vez más plena de nuestras necesidades reales, sino que quedamos atrapados en un circuito interminable de deseos producidos por el sistema mismo. Por otro lado, la crítica marxista tradicional del consumismo como fetichismo de la mercancía —basada aún en la distinción entre valor de uso y valor de cambio— resulta insuficiente para captar la lógica específica de la sociedad consumista, en la que el signo ha desplazado la mercancía como categoría analítica primaria.
El análisis baudrillardiano se prolonga y se transforma en su obra posterior. En Le miroir de la production (1973) rompe formalmente con el marxismo. En L’échange symbolique et la mort (1976) desarrolla la teoría del simulacro. En Simulacres et simulation (1981) formula la tesis de la hiperrealidad en la que los signos sustituyen completamente a las realidades que pretendían representar. La sociedad de consumo aparece retrospectivamente como fase preparatoria de estas mutaciones ulteriores.
La influencia del diagnóstico ha sido amplísima: Gilles Lipovetsky lo prolongará en su análisis del hiperconsumo contemporáneo (Le bonheur paradoxal, 2006), los estudios culturales lo incorporarán al análisis crítico de la industria cultural, la sociología del gusto lo articulará con el planteo bourdiano de la distinción, y buena parte de la crítica contemporánea al capitalismo tardío sigue apoyándose en sus categorías.
Pensadores donde aparece
- Baudrillard
- Lipovetsky — hiperconsumo (heredero)